news_news

закон парретто

2009-08-25T11:29:47Z

В 1897 году итальянский экономист и социолог Вильфредо Парето сформулировал принцип 80/20: «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата». 20% средств, 20% потраченного времени приносят 80% прибыли, отвечают за 80% успеха. 20% клиентов дают 80% дохода компании. Из 20% причин проистекают 80% следствий.
Этот принцип противоречит утверждению, что все факторы имеют приблизительно одинаковое значение. Что каждая сделка так же эффективна, как и другие. Что ко всем документам и телефонным звонкам нужно относиться с одинаковым вниманием. Что все проекты одинаково перспективны, в возможности — ценны. Что все проблемы проистекают из множества причин, и даже не стоит стараться найти среди них несколько ключевых.

— А ты когда-нибудь инвестировал во что-нибудь?
— Каждый месяц в проездной инвестирую. Доход нулевой,
но до дома добираться очень удобно.

Зачем выпускать 80% продукции, если прибыль от ее реализации составляет всего 20%? Компании редко задаются этим вопросом, возможно, потому, что в ответ придется стать разборчивее, начать радикальные перемены, реформировать бизнес. Если компания увидела разницу между «немногим решающим» и «остальной массой», если предприняла шаги в направлении уменьшения дисбаланса, она сможет приумножить то, что действительно имеет ценность .
Принцип Парето оказал огромное влияние на многих ныне преуспевающих людей

news_news @ 2009-06-30T15:27:00

2009-06-29T12:31:26Z

andrey galyatkin

: 2003201108год

anestat inbox.ru

anestat

Умей ценить того, кто без тебя не может.

2009-04-01T06:34:56Z

И не гонись за тем, кто счастлив без тебя...

Кстати, кризис – очень серьезное подспорье с точки зрения улучшения качества креативных идей.

2009-02-05T08:31:15Z

Уверен, что сегодняшняя ситуация на рынке станет импульсом для появления необычных и интересных решений. Ведь ограничения – это всегда толчок к творчеству. Единственный минус – теперь гораздо больше времени будет тратиться на креативную разработку.

Нынешние условия можно сравнить с ситуацией на табачном рынке несколько лет назад, когда для табачных компаний в силу законодательных ограничений стали недоступны многие медиаканалы. Тогда всплеск творчества был сумасшедший. Вот и сейчас, в ситуации, когда бюджеты уменьшаются, а необходимость в рекламе повышается, у агентств появился шанс улучшить свой творческий потенциал. А то, действительно, в последнее время складывалось ощущение, что яркость и инновационность креатива находились чуть ли не на последнем месте в списке приоритетов в предложениях агентств.

Интернет привлекателен более низкой стоимостью размещения при сопоставимой эффективности.

2009-02-05T08:27:01Z

Если кризис продлится до 2010 г., рынок ждет стагнация. Бюджеты пересматриваются в пользу носителей, эффективность которых легче отследить: в этой ситуации лучшие позиции у интернет-рекламы. Кампанию средних масштабов в сети она оценивает от 350 тыс. руб. до 500 тыс. руб., на телевидении – в несколько раз дороже.

http://www.yaplakal.com/forum28/topic224400.html

2008-12-11T08:08:42Z

http://fishki.net/commentall.php?id=45379

2008-12-10T14:48:35Z

какие сми?

2008-12-10T13:13:23Z

— Дешевых с точки зрения цены за контакт и тех, которые способны показать незамедлительный результат на продажах.

кризис ударил по бизнесу?

2008-12-10T10:03:09Z

думаешь про сокращение затрат?

"туры без русских"

2008-12-10T09:56:09Z

В мировой туристической индустрии набирает популярность новая услуга - "туры без русских". Все больше западных турфирм предлагают отдых в отеле, где будут проживать исключительно уроженцы Западной Европы, и не будет граждан Восточной Европы.

Согласно исследованиям специалистов, 40% европейцев, отдыхающих в Турции и Египте, жалуются на беспокойных русских соседей

В большой степени, отвращение у иностранцев вызывают пьяные выходки россиян: в отличие от большинства иностранцев, выпив, наши соотечественники часто становятся агрессивными.

Но есть и другие немаловажные причины. Вызывает недовольство европейцев то, что после падения "железного занавеса", русские начали осваивать недорогие пляжи Турции, Кипра и Египта, и жителям стран Запада пришлось подвинуться. Раздражение и зависть вызывает у иностранцев и то, что русские на курортах оказываются щедрее. По этой же причине, наряду с "турами без русских" в некоторых странах создаются специальные туры "только для русских".

кризис

2008-12-10T09:39:01Z

На выходных население раскупило почти всю наличную валюту в обменниках на слухах о девальвации рубля из-за падения цен на нефть. Даже не хочется объяснять что при просадке нефти до 50 баксов за баррель нашу страну ждут такие сильные потрясенмя, что и не снилось.Надо понимать, что при просадке первички на некую предельную величину, покупка квартиры во вторичном фонде уже нецелесообразна.
есть пища для размышления.Официально из достоверных СМИ:"Наибольшие проблемы из-за кризиса недоверия на межбанковском рынке испытают ритейлеры и девелоперы."Объем кредитных средств у них большой, нужно перекредитоваться чтобы платить по долгам, а сейчас это сделать тяжело.Первые ласточки не заставили себя ждать: большой пакет акций Евросеть был выкуплен Вымпелкомом,Банана-Мама закрыла большую часть магазинов в Петербурге, Х5 ритейл-груп скинула цены на ряд продуктов в своих сетях на 30-40%, Рив Гош и Лэтуаль уже несколько дней подряд проводят распродажу опять же в 30-40% от прежних цен... Да что перечислять.Но на РН есть временной лаг. Просто если государство вмешается, то все пустое, а так девелоперам некуда деваться - чтобы привлечь деньги придется следовать по пути ритейлеров.

эффективности наружной рекламы

2008-04-01T10:48:19Z

По заказу столичного комитета рекламы, информации и оформления Москвы компания TNS Gallup Media провела исследования эффективности наружной рекламы. Об этом вчера рассказал руководитель комитета Владимир Макаров.

"Рекламные плакаты не всегда доходят до сердца и ума москвичей, - посетовал Макаров. - Отчасти это происходит из-за того, что над социальной рекламой работают не лучшие дизайнеры". Чтобы узнать, где именно и какие билборды стоит размещать, было проведено уникальное по своей масштабности социологическое исследование. Специалисты компании TNS Gallup Media по телефону опросили 5 тысяч горожан в возрасте от 14 до 64 лет, чтобы изучить их маршруты и способы передвижения по Москве, предпочтения в области информации о различных сферах жизни города...

Выяснилось, что наибольший интерес у них вызывает реклама о предстоящих городских событиях, новости культуры, анонсы журналов, газет и телевидения. Наибольшую "популярность" в народе получили рекламные кампании, которые проводит МЧС, а также социальные плакаты, посвященные Году ребенка и Году семьи. Не остались без внимания и поздравления с 23 февраля. А вот новогодние плакаты вызвали скорее негативную реакцию: жители города жаловались на устаревший дизайн рекламы, свойственный, скорее, 50-м годам прошлого века.

Опрос также показал, что самым привлекательным местом в столице для размещения наружной рекламы является Смоленская площадь. Однако, по словам Макарова, это не означает, что рекламу не стоит размещать на окраинах. "На Смоленской площади бывает не так много людей из других округов. Следовательно, рекламная информация должна доходить к ним непосредственно в их районах", - пояснил Владимир Макаров. Его выводы поддержал генеральный директор компании TNS Gallup Media Руслан Тагиев. Он сказал, что наряду с такими известными (и многолюдными) адресами, как проспект Мира и Ленинградское шоссе, в список наиболее эффективных мест попали улицы Гаврикова, Большая Тульская, Бутырская, Сущевский Вал и другие.

По словам Макарова, выяснилось, что наружная реклама не сильно мешает водителям - вопреки бытующему мнению. "Исследования показали, что наружная реклама находится на 8-9-м месте среди факторов, отвлекающих водителя от ситуации на дороге", - сказал Макаров. Судя по опросу, на первом месте стоит невнимательность из-за настройки музыкальных приборов, разговоров за рулем и еды. "Так что ликвидация рекламных щитов с трасс не сможет изменить аварийную ситуацию в городе", - добавил он.

Теперь комитету рекламы, информации и оформления Москвы предстоит проанализировать полученные данные и сделать выводы. "Со второго квартала 2008 года мы сможем более эффективно размещать рекламу, в том числе и социальную", - подчеркнул Владимир Макаров. Это позволит определить наиболее выгодные для коммерсантов места размещения плакатов, а значит, получить еще больший доход. С 1 января 2008 года ставка арендной платы за размещение рекламы на конструкциях, принадлежащих городу, уже повышалась на 14 процентов. "Насколько вырастут цены на аренду в будущем году, пока неизвестно. Но если предприниматели узнают ставки уже в августе-сентябре, им будет удобнее планировать расходы", - сказал Владимир Макаров, добавив, что это принесет пользу и городскому бюджету.

вирусный маркетинг?

2007-08-09T09:22:38Z

ФАС намерена возбудить дело в отношении владельцев торгового дома ЦУМ. Возмущение антимонопольного ведомства вызвала серия эпатажных билбордов, адресованных младшим школьникам и размещенных в окнах ЦУМа. Из них следует, что родительская любовь измеряется количеством купленных шмоток, а все, кто «не носит Prada – лохи».

Несколько дней назад торговый центр ЦУМ разместил в витринах здания в центре Москвы рекламные постеры скандального содержания. Главной героиней рекламной кампании детских магазинов стала школьница, которая не стесняется в выражениях. В частности, из рекламы маленькие посетители могут узнать, что все кто «не носит Prada – лохи», родительская любовь измеряется количеством купленных «шмоток», а любимые игрушки следует называть «старыми уродами».

Содержанием рекламных билбордов ЦУМа спустя несколько дней после их размещения заинтересовались в Федеральной антимонопольной службе (ФАС). Как сообщили «Газете.Ru» в пресс-службе ведомства, «фотографии рекламы из интернета переданы сотрудникам». «Но вы же понимаете, что фото не являются вещественными доказательствами, – пояснили в пресс-службе. – Поэтому в ближайшее время работники ФАС поедут к зданию ЦУМа, чтобы зафиксировать факт размещения рекламы. После того как сотрудники убедятся, что постеры действительно существуют, будет принято решение о возбуждении дела по факту размещения рекламы, которая не отвечает требованиям законодательства».

Юристы уверены, что если ЦУМ не успеет снять билборды до приезда сотрудников ФАС, у ведомства будут все основания привлечь торговый дом к ответственности за распространение неэтичной рекламы.

Андрей Зеленин, партнер юридической фирмы Lidings, пояснил, что серия рекламных постеров нарушает сразу несколько пунктов закона «О рекламе». В частности, билборд, где несовершеннолетняя девочка употребляет слово «уроды», нарушает общие требования к рекламе. «Согласно пункту шестому 5-й статьи закона «О рекламе» в рекламных сообщениях не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений», – рассказывает юрист.

Рекламное сообщение, на котором юная героиня постеров категорично заявляет «Кто не носит Prada – тот лох!» (слово «лох» через некоторое время после размещения все-таки было заклеено), нарушает 5-ю статью закона «О рекламе», в которой утверждается, что «реклама не должна формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц».

Некоторые сообщения рекламной кампании ЦУМа, кроме общих статей закона, нарушают и статью о защите несовершеннолетних в рекламе. Например, отчаянная просьба школьницы, адресованная папе, купить ей «туфли, шляпку, платье» прямо нарушает предписание о том, что «в рекламе не допускается побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар».

Другая цитата героини рекламных постеров, которая гласит, что в классе «от зависти все лопнули», и тем самым «создает у несовершеннолетних впечатление о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками», также противоречит закону.

Андрей Зеленин поясняет, что в случае, если суд признает рекламу неэтичной, ответственность грозит не только ЦУМу, но и владельцам брендов, которые рекламируются, рекламному агентству и даже создателям рекламы. «В случае, если суд признает требования ФАС законными, ЦУМ вынужден будет снять рекламу и заплатить от четырехсот до пяти тысяч минимальных размеров оплаты труда», – добавляет юрист.

особое мнение:
что касается вирусного маркетинга...
как любил говорить Класик, хорошая реклама - так что продает товар. Это пример плохой рекламы потому что:

1) неправильно построенная задача: о ЦУМе как таковом и так знают все.

2) Реклама расчитана исключительно но проходящих мимо, следовательно должна вызывать желание зайти, а не потыкать пальцем в витрину

3) ошибка позиционирования: банально перепутали целевой рынок с целевой аудиторией. Покупать родителям, а у них несколько другие мотивы при выборе одежды

4) сознательное сужение целевой аудитории. Гламурные люди чаще всего одеваются не в ЦУМе, а несколько в других местах вне зависимости от возраста. Расчет на то, что люди с достатком чуть выше среднего ломанутся в магаз только для того, чтобы не отстать неверен. Эти времена канули в лету вместе с каналом 2х2 (старая версия)

5) сумасшедший по качеству дизайн. Закос под мультики на высоком ценовом сегменте сродни бреду сумасшедшего...

новости за дверью распродадут

2007-08-03T09:38:01Z

Как стало известно B&FM, из состава акционеров NOG могут выйти ее топ-менеджеры Максим Ткачев и Сергей Железняк. Эксперты считают, что, купив NOG целиком, News Corp. получит возможность продавать активы по частям, что позволит извлечь из сделки максимальную выгоду.

О том, что топ-менеджмент NOG продаст свою долю в компании News Corp., B&FM сообщили сразу несколько источников на рынке. 86,48% акций компании принадлежит Media Support Services Ltd, аффилированной с News Corp. Миноритарному акционеру NOG, Mercury Outdoor Displace Ltd, по данным СПАРК, принадлежит 14,52% акций. Из них, по словам собеседника B&FM, знакомого с ситуацией в NOG, около 9% приходится на долю ее гендиректора Максима Ткаченко и около 5% на долю гендиректора российского подразделения NOG Сергея Железняка.

По словам одного из собеседников B&FM, у News Corp. есть право опциона на покупку миноритарного пакета. Ткачев иЖелезняк вчера были недоступны для комментариев.

В NOG же сообщили, что "миноритарии компании - ряд руководителей, интересы которых представляет Максим Ткачев", но информацию о возможных изменениях раскрывать отказались. В News Corp. комментариев получить не удалось. Эксперты считают, что News Corp. консолидирует 100% акций NOG для дальнейшей его распродажи по частям.

"В рамках структуры активы NOG смотрятся органично, но продавать их лучше по отдельности, чтобы привлечь больше средств",- отмечает аналитик банка "Траст" Алексей Демкин. Впрочем, Goldman Sachs, которая в настоящее время занимается оценкой NOG, рассматривает и возможность продажи компании целиком. Стоимость NOG, по оценкам экспертов, колеблется в диапазоне $1,5-2 млрд. Средства же от продажи outdoor-компании могут пригодиться Мердоку для оплаты контрольного пакета акций Dow Jones, который стоит $5,6 млрд.

"Внутренние факторы для российского рынка весьма позитивны, и стабилизации на западных площадках может быть достаточно для возобновления роста у нас. Остается ждать и внимательно следить за ситуацией на американском рынке",- предрекает главный аналитик УК "Капиталъ" Сергей Карыхалин.

Вчерашний день, вопреки ожиданиям ряда специалистов, показал рост рынка. Накануне американские площадки завершили день на позитивной ноте, прибавив более 1%, что помогло российским индексам открыться с гэпом вверх.

В Европе тоже преобладали оптимистичные настроения, поддержанные хорошей отчетностью компании Nokia. Индекс РТС весь день колебался в узком коридоре 1950-1960 пунктов. Торговые обороты снизились практически в два раза по сравнению с торгами в среду. По итогам дня индекс РТС вырос на 0,53%, до 1956,61 пункта.

По словам аналитика Русского банка развития Игоря Дуэля, индекс показал лишь небольшой прирост во многом из-за того, что снизились цены на нефть. После закрытия российского рынка в среду были опубликованы американские данные по запасам, показавшие увеличение запасов бензина, что подвигло нефть к снижению: баррель Brent торговался ниже $75. Поздно вечером нефть начала отрастать.

Большинство голубых фишек закрылись в плюсе. На этом фоне увереннее всех выглядели акции РАО "ЕЭС России", прибавившие на ММВБ 1,74%. Произошел скачок акций "Полюс золота" (+5,18%), которые долгое время были аутсайдерами рынка. "На эти бумаги инвесторы обратили внимание после конференц-колл в среду, на которой было заявлено об увеличении производства",- говорит Флориан Феннер.

Бумаги нефтяного сектора оказались под давлением цен на сырье, но показали неплохие результаты: "Роснефть" выросла на 1,48%, "Сургутнефтегаз" - на 1,22%, ЛУКОЙЛ прибавил 0,85%.

Акции банковского сектора не показали значительной динамики: Сбербанк подрос на 0,7%, а бумаги ВТБ и вовсе снизились на 0,07%.

По данным источника B&FM, восточноевропейскими и турецкими подразделениями NOG интересуются мировые рекламные холдинги JCDecaux и Stroer, на компании в Израиле, Индии и Юго-Восточной Азии могут претендовать тот же JCDecaux, компании Clear Channel, CBS Outdoor и SMI. "Stroer внимательно следит за событиями на международном рынке наружной рекламы, мы хорошо осведомлены о том, что связано с продажей NOG,- сообщил B&FM представитель PR-отдела Stroer Матиас Хундхаузен.- Но мы не хотим давать комментариев о текущем развитии дел". В JCDecaux отказались обсуждать с B&FM вопрос о покупке активов NOG. Другие компании также воздержались от комментариев. Самой большой интригой NOG остается российская часть компании. По словам гендиректора BigBoard Russia (партнера JCDecaux) Руслана Желудика, российскими компаниями в сфере наружной рекламы интересуется JCDecaux, но о переговорах по поводу активов NOG пока речи не идет. Другой источник B&FM в outdoor-рекламе отмечает, что на российскую часть NOG претендуют "Газпром-медиа" и Gallery. "Мы заинтересованы во всех активах News Outdoor в России и на Украине,- подтвердил гендиректор Gallery Салим Тарани.- Мы пока не проводили переговоров с News Corp. и в настоящий момент ждем условий от Goldman Sachs".

новые рек. носители - в лифте, в парикмахерсой, в ТУАЛЕТЕ

2006-10-23T07:34:15Z

Невосприимчивость потребителя к рекламе вызывает к жизни носители, контакта с которыми трудно избежать.

Показывать рекламу там, где от нее некуда деться, оказалось действительно хорошей идеей

видеоэкраны в лифтах высотных зданий

Так, например, американская Captivate Network с конца 2004 года их устанавливает. Сегодня она сопровождает пассажиров более 7,3 тыс. лифтов, расположенных в том числе в Эмпайр стейт билдинг.

сеть видеоточек, расположенных рядом с клиентскими креслами в парикмахерских.

Среди российских ноу-хау можно назвать "ТВ-Шарм", проект группы компаний "ТриЭс". в западных салонах красоты есть собственные видеосети. Но видеоканал, контент для которого создает специализированная телекомпания, - проект, не имеющий аналогов в мире. Уникальность проекта "ТВ-Шарм" также заключается в том, что посетитель салона может выбрать по своему вкусу один из 12 каналов, что повышает адресность рекламных сообщений.

"звуковые писсуары" - их намерено привести в Россию агентство PriMedia.

Ричард Дойч, основатель компании Wizmark, нашел идею для своего нового бизнеса в туалете вашингтонского аэропорта. "Я стоял перед писсуаром, и мне было скучно", - говорит господин Дойч. Результатом скуки стал инновационный рекламоноситель - interactive urinal communicator, а попросту - говорящий писсуар.

реклама в "местах общего пользования" может быть весьма эффективным маркетинговым инструментом. рекламное сообщение этого носителя без внимания точно не останется. "В российских „местах общего пользования" мало внешних раздражителей",

Возможности indoor-рекламы для таргетирования сообщений широки. В адресные программы Primedia входят рестораны, кинотеатры, ночные клубы. "Мы можем обратиться к аудитории, дифференцированной по половому признаку, по возрасту, по уровню доходов, - говорит Лариса Федотова. - Благодаря исследователям мы знаем, кто в какие заведения ходит, с какими целями, сколько оставляет денег".

Специалисты медийных агентств оценивают потенциал рынка "туалетного радио" примерно в $1,5 млн в год и считают его исключительно столичным. Однако в самом Primedia уверены, что именно сейчас самое время завоевывать рынки, как географические, так и отраслевые. Среди клиентов компании уже такие корпорации, как Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Unilever, "Балтика". А некоторые организации, например, крупные аэропорты, сами предлагают компании размещать постеры. Со старта в Москве, возможно, начнется шествие звуковых писсуаров по всей России.

поймать женщину рекламой

2006-10-23T07:27:09Z

История иллюстрирует три актуальных маркетинговых тенденции:

- Все большее сегментирование и кастомизация рынка. Покупателю нужен продукт, "настроенный" на его индивидуальные потребности.

- Растущая важность женщин как отдельной целевой группы, и, соответственно, акцент на "женских" элементах маркетинга: эмоциях, интуиции, иррациональной составляющей в выборе продуктов. К сожалению, большинство маркетологов недостаточно учитывают потребности женской аудитории.

- Все больше товаров попадают в категорию "модно - не модно", и мода становится весомым фактором при принятии решения о покупке. В данном случае компания успешно эксплуатирует идею здорового образа жизни, а также моду на "глянец".

Мюсли.

Красивая коробочка Wom - не способ "расцветить" полки супермаркетов, а прицельный удар по целевому сегменту рынка. Для женщины важно, что она покупает для себя что-то не только полезное, но и приятное. Не удивлюсь, если у отличных мюсли Axa торговля идет не так бойко: у них нет четкого портрета того, кто должен взять коробку с полки магазина. Безликий подход срабатывает на растущих рынках, а зрелые рынки требуют точечных усилий. Российский рынок мюсли "созрел".

Главный вопрос как для "Фиесты", так и для ее конкурентов - как повторить рывок марки Wom. На мой взгляд, следует изучать потребности покупателей мюсли и находить новые сегменты рынка. Например, упаковки мюсли по 100 г - ответ на потребность перекусить в офисе и одновременно привлекательный продукт для детей, которым маленькие коробочки наверняка понравятся больше, чем стандартные family pack.

Лояльность потребителей к марке Wom следует подкрепить развитием ассортимента, прежде всего за счет полезных снеков - мюсли-батончиков и мини-пирожных на основе овсяных хлопьев. Женщины оценят эти продукты, дающие возможность перекусить вне дома. Эти сладости можно разместить и в киосках рядом с глянцевыми журналами.

Целевая группа мужчин - потребителей готовых завтраков только формируется, но понятно, что глянцевые мюсли они есть не захотят. Чтобы их не потерять, хорошо бы придумать продукт, отвечающий и их потребностям.

достижения брендового лидерства

2006-10-23T07:22:39Z

Иногда сотрудник действеннее рекламы

консалтинговые услуги по продвижению и развитию брендов - придумав в начале 1990-х ошеломляюще успешный слоган Just Do It / короткие слоганы.

Полезно применять лучшие наработки одного бренда к другому.

Консалтинг - дает "эластичность ума".

мои обязанности заключались лишь в том, чтобы вдохновлять и оберегать креативный процесс. Я не заботился о том, кто с какой идеей пришел и кого за что хвалить. Главное, что работа в конце концов была выполнена. Много раз самое лучшее, что я мог сделать, это проверить, что люди двигаются в правильном направлении, и на их пути нет препятствий.

Кампании Just Do It уже более 20 лет. Бренд нашел правильные слова для продвижения на рынке и произносит их с чувством и аккуратно, так, чтобы они не "износились". Мы всего лишь несколько раз использовали эти три слова в рекламе. Они всегда заключали видео-ролик как титры или помещались около логотипа в печатной рекламе. Мне кажется, что большинство ключевых рекламных фраз не настолько хороши только потому, что криэйторы думали исключительно над ними и больше ни над чем. Мы же не искали ключевой фразы, когда додумались до Just Do It. Мы просто старались найти что-то действительно значительное, что можно было сказать о вдохновении в контексте спорта и фитнеса.

Всегда ли впечатляющая рекламная кампания - залог успеха продукта?

Реклама - это всего лишь один инструмент в строительстве бренда. Starbucks, к примеру, очень мало рекламировалась, но это не помешало ей увеличить количество кофеен с нескольких сотен до более чем 10000. "Экспериментальный маркетинг", с помощью которого компания оптимизирует все потребительские точки соприкосновения с брендом, - это то, чем стоит заниматься сегодня, вместо того чтобы использовать масс-медиа и другие традиционные инструменты. Они до сих пор важны, но теперь они лишь часть маркетингового "пазла".

Отменная кофейня угощает вас не просто кофе, она предлагает воодушевляющий опыт. Успешные бизнесмены признают, что продукты и услуги имеют эмоциональную ценность, но восприятие бренда состоит из многих неосязаемых вещей. Шикарная машина вовсе не так шикарна, если каждая поездка в сервисный центр превращается в ад. Бренд может быть просто замечательным, но его окончательная стоимость складывается из всех "точек соприкосновения", таких как звонок на "горячую линию", упаковка, гарантия, сервис. Особое влияние оказывает и место продажи товара. Если вы не хотите просто выбросить товар на рынок, не позволяйте всем и каждому продавать его. Снижают ценность бренда и дисконтные магазины.

Важно все. Когда у Starbucks еще не было лишних денег, кто-то из бухгалтерского руководства решил закупить самую дешевую однослойную туалетную бумагу для уборных в кофейнях. Это случилось как раз тогда, когда шла смена дизайна кофеен на тот, что вы видите сейчас. Конечно, номер не прошел. Забавно, что многие компании думают только об "обложке" бренда, а его качество - это все, что с ним связано. Бренд силен настолько, насколько сильно его самое слабое звено - а для заведений общепита это в большинстве случаев уборная.

В чем особенности работы с локальными рекламными кампаниями?

Не нужно искать различий между странами. Ищите точки соприкосновения и общие знаменатели, правду жизни, для которой не имеет значения культура, расы и география. Может ли ваш бренд сыграть на этом? Стратегия Nike подходит для любой страны. Я встречал не очень много людей, которые не хотели бы быть вдохновленными.

Многие мои клиенты хотят трансформационных изменений в построении их бренда. Не один раз они теряли правильный путь. Я стараюсь создать такой потребительский контекст, при помощи которого они могут увидеть будущее бренда, если все идет по плану.

Изменение концепции бренда занимает год - два. Самое большое препятствие, которое мне приходится преодолевать, это проведение изменений во внутренней культуре, ведь бренд отражает людей, которые работают с ним. Ты не можешь жить другой жизнью вне организации, где ты работаешь.

Что интереснее, работать с успешной компанией или восстанавливать "убитый" бренд?

Последнее делать сложнее, но иногда это может быть более благодарным занятием, чем работа с компанией, которая не может ни в коем случае допустить ни одной ошибки. Мне повезло - я пришел и в Nike и в Starbucks, когда они еще были "маленькими". Nike занимала третье место после Reebok и Adidas и на тот момент как раз избавилась от 20% сотрудников. Им нужно было, чтобы компанию перевернули вверх дном. Так и у Starbucks было всего несколько сот ресторанов, и на Wall Street собирались сократить число предлагаемых компанией акций, так как биржевики не верили в то, что в мире появится еще одна глобальная ресторанная сеть. Если говорить откровенно, то перед тем как компания утвердилась на международной арене, у нее несколько раз были очень тяжелые в финансовом плане времена. Весь маркетинговый бюджет на тот момент, когда я начал работать со Starbucks, составлял всего $2 млн.

А вот Наоми Клейн в своей книге No Logo придерживается противоположной точки зрения в отношении Starbucks...

-Да, она обвинила компанию в том, что у нее дорогой кофе из-за затрат на маркетинг. Право, смешно. Некорректное получилось у нее исследование. Она не поняла, что не бывает плохих брендов, бывают плохие люди.

Бренд - это проекция тех людей, которые им управляют. Это практически то же, что назвать дом "злым". Злыми могут быть строители, трудившиеся над ним, или жильцы, но не сам дом. Нужно, чтобы люди, которые управляют брендами, выходили из тени, становились ближе покупателю. Мне кажется, мы входим в ту фазу развития, когда компании начинают понимать, что если они хотят зарабатывать, то должны делать только добро: и сотрудникам, и акционерам, и покупателям, и бизнес-сообществу в целом, и даже природе. Они не должны ничего скрывать. Не все могут позволить это себе сегодня. Но мой совет: нужно быть к этому готовым. Это только вопрос времени.

Назовите самый успешный бренд с вашей точки зрения.

На сегодняшний день их три - Nike, Starbucks и Apple. Они заново изобрели те индустрии, в которых работают. Они креативны, быстро меняются в соответствии с требованиями времени и соблюдают правило точек соприкосновения. У них есть корпоративная культура, и те, кто ее не воспринимает, обычно уходят к конкурентам. Хотя я и не работал на Apple, но я несколько раз встречался со Стивом Джобсом. В том числе я обсуждал с ним стратегию розничных продаж в тот момент, когда он сомневался, открывать или нет собственные магазины, что он в итоге и сделал. Я посоветовал ему найти "правильных" людей, которые будут представлять бренд в магазинах. Имидж Apple к тому моменту уже был "начищен до блеска", но бойцы первой линии фронта, продавцы магазинов, могли все испортить. Совет, который я дал Джобсу, подойдет каждому, чьи сотрудники соприкасаются с людьми. Из них нужно воспитывать "послов" бренда, нанимать лучших, вдохновлять их и удерживать в компании - даже если при этом придется сократить затраты на традиционный маркетинг. Сотрудник может делать реальные вещи. Реклама не может.

Россия сегодня переживает бум ребрендинга. Уникальное ли это явление или такие процессы уже происходили в развитых странах?

Это случается повсеместно, если нужно оживить "уставший" бренд. Иногда самое лучшее, что можно сделать, это изобрести бренд заново. И запустить его с новым именем и логотипом. Но сначала нужно понять, почему он провалился в первый раз. Если продукт или сервис оставляет желать лучшего - не тратьте время. Если у вас плохие менеджеры - и тут вам никакой маркетинг не поможет. Не нужно далеко ходить за примерами компаний, которые пытаются изобразить из себя вовсе не то, чем они на самом деле являются. Но как ни крась свинью губной помадой, она останется свиньей.

В некотором роде каждая концепция бренда напоминает сказку, которой привлекают любопытного ребенка. Вы согласны с этим утверждением?

Большая часть моей работы - это поиск лучшего способа того, как бренд может рассказать свою историю, и не только в рекламе, PR-кампаниях и корпоративных отношениях. Великий бренд - это вневременная сюжетная линия, почти мифологичная по природе, в ней появляются и исчезают герои (продукты, управляющие, знаменитости? рекламные кампании). Многим фирмам это сложно представить, но и их гениальные технологии, продукты или услуги конечны. А конец - это великий бренд, который ценится повсеместно.

"8 принципов достижения брендового лидерства в XXI веке" от Скотта Бедбери

1. Полагаться на знание бренда людьми - все равно что держать в руках фальшивое золото. Это ничего не говорит о том, какие чувства бренд вызывает у его потенциальных потребителей. Можно заслужить известность по разным, и не всегда положительным, причинам.

2. Вы должны взломать "генетический код" вашего бренда, чтобы перед тем как делать с ним что-то, понять его фундаментальные ценности. Постарайтесь найти три или четыре слова, которыми можно лучше всего описать то, как ваш бренд будет восприниматься в случае, если его продвижение пойдет успешно.

3. Всегда принимайте во внимание так называемое правило брендинга "спандекс": только потому, что вы можете что-то сделать, вы не обязаны делать это. Новый бизнес ради новизны бизнеса - это не всегда хорошо. Есть бесчисленное количество способов повысить прибыль. Будьте уверены в том, что ваши программы повышают, а не уменьшают силу бренда, особенно если вы собираетесь вывести его на новый канал или в новую категорию продукта.

4. Переступайте границы исключительно товарных отношений с вашими потребителями, устанавливайте с ними эмоциональные связи. Старайтесь понять, какие чувства вызывает у них ваш продукт или услуга. Нащупайте те базовые человеческие потребности, с которыми он/она может резонировать. Показывайте, что вы - компания интересных людей, а не просто сотрудники безжизненной фирмы. Лучшие бренды кажутся нам очеловеченными, потому что они демонстрируют полную готовность к длинному забегу под названием "жизнь", и они не боятся того, что заставляют нас смеяться или думать о происходящем в мире. Они понимают, что мир не вращается вокруг них.

5. Лучшие бренды обращают внимание на все вокруг них. Они понимают, что важно все. Кофе - это лишь часть Starbucks: освещение, музыка, аромат, цвета и текстуры, люди, которые тебя обслуживают, чашки и туалетные комнаты - ничто не осталось незамеченным.

6. Люди, которые хотят, чтобы их бренд занимал лидирующие позиции на рынке, должны проявлять отвагу и веру. Они должны инвестировать в долгосрочную жизнестойкость компании, а не только решать краткосрочные финансовые нужды. Некоторые из наиболее важных решений, которые вы можете принять для вашего бренда, не очень хорошо смотрятся на бумаге - их финансовый вклад нельзя измерить полностью. Поэтому они требуют безапелляционной веры в то, что все, что делается, фундаментально правильно для бренда. Говард Шульц из Starbucks и Фил Найт из Nike были провидцами, которые бесстрашно приняли сложные решения. К тому же они знают ценность поручения рутинных дел подчиненным. А свое время они тратят на самые сложные проблемы, с которыми сталкиваются их компании. Большинство из этих проблем связаны с людским ресурсом - привлечение и удержание в компании лучших людей, вдохновение их на корпоративные подвиги.

7. "Большой" - не обязательно значит "плохой". Nike, компания стоимостью $15 млрд, не ведет себя соответственно этому показателю. Большое становится плохим, когда компания медленно реагирует на новые тенденции, ведет себя индифферентно по отношению к окружающему миру, становится самодовольной и тучной. Nike, конечно, может быть Голиафом своей индустрии, но он всегда должен видеть себя Давидом.

8. Релевантность, простота и человечность, а не технология будут отличать бренды в будущем. Наши жизни весьма сложны, и выиграют на рынке те бренды, которые будут уважать желания человека.

КИЛЛЕР НА ЧАС - Брэнды-убийцы

2006-07-20T08:05:44Z

"Брэнды-убийцы" - торговые марки, которые создаются специально для борьбы с конкурентами. Основная стратегия создателей "брэндов-убийц" - вывод на рынок товара, который похож на товар конкурента как две капли воды. "Двойник" оттягивает доходы, в определенной степени нейтрализует маркетинговые усилия конкурента, а иногда и вовсе разрушает его брэнд. Этот маркетинговый прием получил распространение не только на западных рынках, где себя изжили менее изощренные способы конкурентной борьбы, но и в более отсталой России.

В ущерб жирности

Менее известный, но более драматичный случай использования "брэнда-убийцы" произошел по воле компании "Эссен продакшн АГ", производителя майонеза "Махеевъ". Эта компания долго не могла закрепиться на региональных рынках - в Набережных Челнах, Казани, Чебоксарах, Челябинске и др., поскольку местные производители проводили жесткую ценовую политику, называемую "минус 10 коп.".

Суть их нехитрой тактики заключалась в том, что они постоянно предлагали майонез на 2% жирности меньше и, соответственно, на 10 коп. за банку дешевле, чем предлагала "Эссен". А жирность в майонезе, как известно, - серьезный показатель.

- Мы были загнаны в ценовую конкуренцию, и нас буквально хоронили по цене, - говорит Леонид Барышев, генеральный директор "Эссен продакшн АГ". - С одной стороны, конечно, соблазнительно слегка снизить цену, чтобы обойти конкурентов. Но мы понимали, что это - тупиковый путь. Ведь снижать жирность и удешевлять майонез "Махеевъ" означало бы ставить крест на брэнде. Нужно было каким-то образом отстраняться от этого, уходить от навязанной борьбы.

Средств на большую и хорошую рекламную кампанию у нас тогда не было. Долго ломали голову, как нам быть. И от безысходности решили попробовать создать специальный брэнд, который было бы не жалко отправлять на ценовую войну. Над названием новой марки никто не задумывался, назвали, как бог на душу положил - "На всякий случай". Хотя мы понимали, что этот специальный брэнд был для нас последним шансом, чтобы закрепиться на локальных рынках.

И этот "положенный богом на душу" майонез компания направила в регионы, где у нее были наибольшие проблемы с конкурентами. "На всякий случай", как не трудно догадаться, был продуктом далеко не премиум-класса. Компания сразу же предложила его покупателям на 20 коп. дешевле, чем брали за свой майонез местные производители. При этом его жирность была снижена до 25%.

- "На всякий случай" быстро стал популярным у населения - ведь он был самым дешевым, - рассказывает Барышев. - За новую дешевую марку ухватились все оптовики.

И если до вывода "брэнда-убийцы" "Эссен" теряла в проблемных регионах обороты, то в течение четырех месяцев после выхода на рынок майонеза "На всякий случай" продажи выросли на 50%.

В такой ситуации конкурентам ничего не оставалось, кроме как принимать адекватные меры. Чтобы, по выражению Барышева, "попасть в цену", местные производители тоже начали снижать цены и качество. Но как только ситуация выравнивалась, "Эссен" тут же снова играла на понижение.

Без прибыли

- Нужно признаться, - поясняет Леонид Барышев, - что, хотя продажи майонеза "На всякий случай" росли бешеными темпами, компания на нем практически ничего не зарабатывала. Рентабельность производства этого майонеза была очень близка к нулю - мы же демпинговали. Более того, по мере роста популярности "На всякий случай" продолжали падать продажи "Махеева", на котором мы как раз зарабатывали деньги. Но кое-какую финансовую выгоду из сложившейся на тот момент ситуации мы все-таки извлекли. Во-первых, высокая ликвидность НВС позволила нам, что называется, "причесать" дебиторскую задолженность. Во-вторых, увеличение оборотов возвысило нас в глазах банкиров, и мы смогли получить кредит.

Ценовая война достигла апогея, когда килограмм майонеза стал продаваться по 13 руб. Тогда же начал приближаться момент истины. Дело в том, что за месяцы войны успели подрасти доходы населения. К тому же цены, а значит, и качество майонеза достигли дна осенью, когда, по словам Барышева, стали отходить овощи и салатные - нежирные - майонезы потеряли актуальность.

- Покупателя потянуло на более жирный продукт, - говорит глава "Эссена". - И поскольку местные производители к тому моменту качественный майонез выпускать уже перестали, люди стали выбирать наш основной брэнд. Тогда сошла на нет тенденция к падению продаж этого майонеза, и сформировалась устойчивая тенденция к падению "На всякий случай", который потащил за собой вниз локальные брэнды.

Ценовой запас

За время ценовой войны у основного брэнда компании, майонеза "Махеевъ", сформировался имидж дорогого продукта. Чтобы еще больше подчеркнуть отличие от дешевых брэндов, "Эссен продакшн АГ" увеличила его жирность до 47% и подняла на 1-2 руб. цену. А когда объем продаж "Махеева" сравнялся с "На всякий случай", его жирность была доведена до 55%, а цена поднялась еще на 2 руб.

- Пока мы эксплуатировали "На всякий случай", недополучили прибыль от продажи примерно 500 тонн майонеза "Махеевъ", - рассказывает Барышев. - Но впоследствии эти жертвы окупились. Средняя прибыль с килограмма майонеза составляет 3- руб., а у "Махеева" она достигла 6-7руб. Запас по цене позволил нам провести мощную программу по продвижению этого брэнда на рынке и наладить работу с торговыми сетями. В результате производство и, соответственно, продажи "Махеева" выросли во многие разы.

Что же касается брэнда "На всякий случай", то он, как и дешевые брэнды производителей майонеза в Набережных Челнах, Казани, Чебоксарах, Челябинске и др., постепенно прекратил свое существование. Значительную часть долей рынка, принадлежавших этим маркам, занял тот же "Махеевъ" и другие весомые игроки.

- Кстати, у нас до сих пор нет-нет да попросят "На всякий случай", - говорит Барышев. - Но мы его не делаем - не прибыльно.

Мое замечание: когда покупал майонез – никогда не задумывался над жирностью. Более всего всегда интересовала экслюзивность товара – с оливками, из перепелиных яиц, сверх легкий и проч.

реклама сегодня. Кравиц

2006-05-25T10:16:06Z

Рядовая на первый взгляд идея: американский певец, автор песен и вообще посланник "настоящего рок-н-ролла" рубежа веков Ленни Кравиц выпускает сингл в рамках рекламной кампании водки "Абсолют". Данная песня - она называется Breathless - доступна для бесплатного скачивания в хорошем качестве на сайтах и артиста, и компании-производителя. Там же помещена информация о том, что Кравиц отныне будет частью креативной рекламной стратегии "Абсолюта", а "Абсолют" запустит серию Absolut Kravitz, т.е. водку имени артиста. Само по себе это сообщение не способно сильно возбудить меломанское комьюнити, поскольку в ряду длинной истории взаимного пиара и кросс-промоушна фирм-производителей и артистов "казус Кравица" выглядит рядовым. Многомиллионные контракты Майкла Джексона, Джорджа Майкла, Мадонны с "Колами" и "Пепси" - все это уже история. И даже использование произведений альтернативных рок-групп в дорогих рекламных компаниях тоже не новость. В свое время отличную песню "слили" в рекламу "Ливайс" Primal Scream, недавно в каком-то парфюмерном ролике я услышал 60 Miles группы New Order. В этом ряду Кравиц выглядит вполне заурядным, но только выглядит.

На самом деле такие движения - первый симптом опасной болезни, обусловленной всей ситуацией в масскульте вообще и рекорд-бизнесе в частности. Как известно, рекорд-бизнес, подсаженный на иглу высоких продаж и доходов, в последние годы терпит убытки. Интернетовский файлообмен, p2p-программы и прочие достижения цифрового века развалили прежнюю систему рекорд-бизнеса, а зафиксированные положительные моменты этого года - увеличение скачивания за деньги и рост продаж музыкальных DVD - общего положения пока не спасают. Расцвета креатива и всплеска новаторских течений от компьютерных мастеров-самоделкиных тоже не наблюдается. Хит-парады продаж традиционных носителей и чарты download удручающе похожи. Понятно, что в download-чартах нет, например, сборников эстрады и переизданий древней поп-музыки для старшего поколения, но в новинках синглов царит удручающее однообразие.

Слушатели не хотели платить, но нашлись те, кто захотел заплатить. И скорее всего таких "спонсоров" будет больше и больше. Как минимум из числа компаний, чьи продукты имеют ограничения на рекламу (алкоголь и табак в первую очередь). Им надо продвигать свой товар и придется использовать для этого изощренные методы. В условиях многолетнего изобилия товаров на Западе уговаривающая реклама, призы и бонусы перестают работать. Нужны более сильные имиджевые ходы, основанные на сильных ассоциациях.

Breathless, кстати, неплохая песня. Даже хорошая. Не хуже, чем поздние творения Кравица (хотя мне до сих пор по-настоящему нравятся именно первые альбомы, типа Are You Gonna Go My Way). В тексте нет ничего, намекающего на водку. И все-таки, учитывая контекст всей этой истории, это никакой не новый сингл, а самый что ни на есть рекламный ролик, притворяющийся рок-песней. Мы хотим бесплатного контента? Он будет. А кто за него заплатит и с какой целью - неважно. Такое развитие событий мне, как слушателю, не слишком по сердцу. И мнение о том, что ничего не меняется, что во времена оны музыку тоже заказывали "к случаю" (как "Аиду" к открытию Суэцкого канала), и платили за произведения хорошо, и мотивчики из оперных партий напевали на улицах, - меня не убеждает. Популярность и попсовость - это разные вещи. Мы живем в массовом обществе с переизбытком информации, диктатом массового вкуса и предсказуемой популярностью (которая и есть эта самая навязанная "попсовая слава"). Поэтому да, заказчики и спонсоры всегда были. Просто в наше время заказчик другой. И не хотелось бы попадать в ситуацию, в которой оказывался набоковский персонаж Тимофей Пнин, разглядывая американские глянцевые журналы. "Я не понимаю, - признавался он своей квартирной хозяйке, - что здесь реклама, а что - картинки".

история рекламы

2006-05-25T10:14:03Z

ОСТОРОЖНО РЕКЛАМА!

В нашей жизни появился новый угрожающий фактор. Кто говорит о развращающем влиянии рекламы, кто - о всенародном оглуплении. Она наступает на нас красками, звуками, словами, она прерывает фильмы, и мы стискиваем зубы. Сегодня это не маленькая черта нашего мира, сегодня мы живем в тени рекламы и жмемся в уголок, чтобы не свихнуться. Впрочем, начиналось все это вполне невинно.

Восток зазывал покупателя голосом, поэтому слово "базар" (вероятно, персидского происхождения) означает не только "рынок", но и "шум голосов".

Зябкая Европа более тяготеет к магазину и письменной вывеске. В России вывески делались плотниками и малярами, составлялись порой грубо, как заборная надпись, а порой витиевато и поэтически. Здесь отражался характер хозяина заведения. А в целом вывески отражают характер времени и места. Дореволюционные вывески, отчасти воскресшие в годы НЭПа, отличаются от нынешних детской непосредственностью.

"А вот питье!" - нарисована рюмка. "Цирюльник" - и гребень с ножницами, но тут же приписка "пущаю дурную кровь". Ничего удивительного: "цирюльник" или "цирульник" происходит от латинского "хирургус". "Дантист Николаев - зубодер". Не страшно? Вывеска может содержать саморекламу: "Легендарный портной Юшков". В стихах: "Кушаки и ленты, гарус, позументы". С лукавым коммерческим выкрутасом: "Для богатых щедрых дам все задешево отдам". Уважалась семейственность: "Левкоев и сын. Гвозди". Бывало поразветвленней: "Рожков, сыновья и зять". (Стало быть, у Рожкова и дочка имелась, если кому интересно.)

Уважался юмор. В объявлении о продаже дамских велосипедов было сказано:

"Самокаты для прекрасного полу, если муж не ревнивый". Лавка тверского торговца фруктами называлась "Адамовы яблоки" - нарочно или по ошибке?

Встречалась подлинная поэзия: кружевной магазин "Вдовьи посиделки". Или, напротив, с топорной прямотой мясная лавка была названа "Свежая убоина". Словом "убоина" владелец подчеркивал, что продает не дохлятину, из чего явствует, что такие подлоги практиковались.

Слово "ресторан" французского происхождения, оно означает "восстановление, реставрация" - сил. На Руси оно писалось и как "рестораит", и как "ресторация". При" Петре Великом использовали слово "трактир", которое пришло из Польши (латынь, "стоящий у тракта"). С превращением в "ресторан" эти заведения обрели полуфранцузский лоск, а именно: дороговизну, салфетку и улыбку полового. Здесь не скромничали в названиях. "Элизиум", "Парадиз", "Елисейские поля"... То ли впрямь райские места, то ли, натурально, Париж. Случилась в Москве и парадоксальная "Парижская кулебяка".

Славу Франции особенно смело эксплуатировали в российской провинции.

"Французский портной Иванов" и тому подобные названия, веселившие Гоголя, были обыкновенным явлением. "Чугуев и Барбюс. Мануфактура". Чугуев мог и сам придумать Барбюса, тем более что это имя приятно напоминает Барбоса. Мимикрия под иностранцев - общепринятый торговый прием. У всех народов иноземный товар привлекает к себе особое внимание. Нечто, привезенное издалека, может иметь чудодейственные качества: в родных-то изделиях ничего чудесного нет и быть не может, а вдалеке все по-другому делается, оттуда ветер приносит слухи о сказочных мастерах. И вполне справедливо Англия славилась шерстяными тканями, Китай - шелком и фарфором, Голландия - кружевом и красками, Швеция - сталью, Германия - инструментами, Швейцария - часами. И понятно, российские предприниматели заручались славой мировых лидеров. Там, где Россия сама была лидером (лен, древесина, мех, водка), иностранцы прикрывались нашими именами, причем делали это столь же наивно, как и наши торговцы.

В названиях дореволюционных фирм доминируют имена собственные, причем неблагозвучия и нелепицы не стеснялись. "Башмачник Разуваев" гордился своей фамилией. Личное имя, вошедшее в название фирмы, говорит о готовности владельца нести личную ответственность перед покупателем. Кроме того, тщеславие свойственно торговцам не менее, чем певцам.

В наше время заметно возвращение к этому обычаю. А в годы перестройки в ходу были абстрактные названия, и это объяснялось тем фактом, что предприниматель сам не знал, чем будет заниматься. Использовались названия звезд или буквы греческого алфавита: альфа, бета, гамма... (Советую обратить внимание на букву лямбда, незаслуженно забытую.) Если хотели патриотического звучания, то называли свою фирму "Русичи" или "Росичи", словно торговали соотечественниками.

Безграмотности сегодня меньше, чем во времена купеческих гильдий. Среднее образование и шоп-туры определяют минимальный уровень грамотности, не допускающий таких объявлений, как "Венгерец Юркие - колониальные товары". Зато и обаяния в них почему-то нет.

Господин Осьмушкин в конце XIX века торговал в Твери древесиной "по чести, совести и без обману". Из этого словосочетания видно, что рекламный язык уже поистерся и требовал подкрепления в виде словесных повторов, похвальбы и добавочных обещаний. Отсюда следует, что рынок тогда был уже развитый или даже развитой. Эпитеты качества к тому времени успели принизиться, побледнеть. Требовалось их снова поднять на высоту. Так "яркая" краска стала именоваться ярчайшей, потом наиярчайшей, потом сверх-... Эти префиксы, как звездочки на коньяке, можно прибавлять теоретически бесконечно, а практически -до сворачивания в некое новое обещательное слово. Уже родилось определение "суперлюксовый". Посмотрим, до каких высот подлетят рекламные слова.

Но не уровень бахвальства отличает современную рекламу от старой: здесь разные мировоззрения. В прежних рыночных словах содержался труд, его ценность и важность. Сейчас реклама обращена к самолюбию покупателя: авторы названий и слоганов не верят в то, что нам будет интересно знать, как товар производится и каково мастерство изготовителей. Сейчас покупателя не думают умилить изображением труженика, а если это делается, то лишь в стиле ретро. Нет, нас поощряют к трате денег, представляя приобретение товара как акт самоублажения: "сделай подарок себе, любимому". Что-то купить - значит побаловать себя. Чем больше тратишь, тем выше твое самолюбие, а стало быть - выше твоя ценность, вообще. Кто мало тратит на себя, тот сам дешев. Вот что подразумевается под нынешней рекламой. Поэтому часто встречаются такие названия, как "Эгоист", "Обжора" или просто "Я". При этом слова все более вытесняются образами, потому что говорить нечего, пора красиво жить - наслаждаться и чувствовать себя выше других. Отсюда особое выражение, либо смотрят на нас надменно и презрительно. Секрет их сияния и гордости в покупках: в костюме, в парфюмерной ухоженности лица, в блеске автомобиля и т.д., воспевается только стильное, элитное, дорогое. Торговцы нащупали слабину в покупателях. Если раньше продавец протягивал покупателю заводскую, крестьянскую или купеческую руку - для сделки и рукопожатия, то сейчас это рука лести и щекотки. Примитивно, зато эффективно. И надо рисовать поярче. Сквозь закрытые веки в голову проникает пестрота вывесок. (Я уверен, количество и качество мыслей в головах горожан сильно снизилось, ибо невозможно думать в этой кошмарной суете образов.)

Для усиления воздействия рекламщики средствами своего искусства стараются раздражать наше эротическое воображение. Мой знакомый создатель рекламы признался: "Мы используем сексуальные образы, ибо это самая властная сила в человеке. Что еще есть в нашем распоряжении для возбуждения покупательских настроений? Есть женское стремление быть красивой, мужская мечта быть сильным и всеобщая мечта достичь успеха - все это мы используем, и за всем этим кроется искусственное возбуждение сексуальности и самолюбия".

Да, реклама раздувает как раз то, что подлинная социальная культура одерживала. Почему идущие по улице должны наблюдать, как некая девица натягивает колготки на стене в три этажа? За что? Нам отвечают: "Не нравится - не смотри!", - тем лишая права идти с открытыми глазами.

Реклама теперь - великан. Из простой и наивной вывески выросло гордое чудовище, подмявшее под себя психологию, эстетику и мораль. Задача рекламы - перевоспитать человека: сделать из него одержимого покупателя. Для этого нам ставят в пример богатых людей, швыряющих деньги пачками. Но эти пачки надо где-то раздобыть - не на заводе же и не на деревенском поле! Где? Ответа нет.

Этот большой "икс" в новом уравнении счастья, вот эту букву "X" нам следует мысленно рисовать на всех рекламных щитах.

реклама автомобилей

2006-05-24T11:25:15Z

В 2005 году производители автомобилей потратили на прессу около $60 млн, то есть почти половину своих бюджетов. На ТВ-рекламу было выделено около $44 млн, $14 млн - на наружную рекламу. Отметим, что рекламодатели активно используют возможности рекламы в кинотеатрах - на нее было израсходовано $0,5 млн. Лидером по рекламной активности стала Toyota Motor Corporation, рекламный бюджет которой, по оценке агентства Carat, в 2005 году составил около $20 млн, бюджет Volkswagen был равен $17 млн, Ford потратила на рекламу около $13,5 млн, Nissan - $13 млн. Самыми рекламируемыми автомобильными марками в 2005 году стали Renault Logan - 2,4% (в связи с выводом новой модели на российский рынок), Ford Focus - 2,3%, Nissan Almera - 2,3%, Toyota Camry - 2,3% и Toyota Avensis - 2,1%.

По-видимому, именно от яйца МТС ожидает ассоциаций с такими понятиями, как сексуальность

2006-05-24T11:19:08Z

почему от одного?

product placement

2006-04-28T07:13:37Z

"РОССИЙСКИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ ОЧЕНЬ НЕГАТИВНО ВОСПРИНИМАЕТ ЧЕРЕСЧУР НАВЯЗЧИВУЮ РЕКЛАМУ"

На сегодняшний день это в первую очередь то, что практически не изучена эффективность product placement, нет качественных исследований эффективности. Можно посчитать медиаэффективность по аналогии с прямой рекламой, но для клиента этого недостаточно. Отдельная проблема - отношение клиентов к product placement по принципу: мы платим вам деньги, и вы должны для нас сделать все. Для нас же отношения с клиентом - это взаимовыгодное партнерство: если клиент выдвигает требования, которые мы не сможем выполнить, мы отказываем в размещении независимо от бюджета.

Например, компания, производящая косметику, может прислать заказ интегрировать в сериал гель для интимного умывания. И делай с этим что хочешь... При этом есть клиенты, которые приходят и говорят: хотим ненавязчивого размещения, видели, как это ужасно бывает, не хотим так. А когда потом присылают стандарты присутствия, оказывается, что это рекомендации, как снять рекламный ролик. В результате если не отказаться от такого клиента сразу, потом за многие вещи будет стыдно. Да и сам клиент от такой навязчивой рекламы только проигрывает.

К сожалению, заказчики product placement не всегда доверяют специалистам. Чтобы продукт прочитался в кадре, его должно быть видно не меньше 0,8 секунды, ну секунду. Но рекламодатель хочет других условий - например, 10 секунд в кадре... А российский потребитель очень негативно воспринимает чересчур навязчивую рекламу. В этом он сильно отличается от западного зрителя, для которого product placement давно стал привычным явлением и воспринимается просто как часть жизни героя, не вызывает раздражения.

В целом за границей он более хулиганский. Хороший пример - размещение сникерса в фильме "Чокнутый профессор": спортзал, крупным планом сидят спинами профессор и качок, и оба поднимают руку - и впечатление, что это гантели. А когда отъезжает камера, оказывается, что качок действительно поднимает гантель, а профессор ест сникерс. Такое запоминается, потому что смешно. А наши компании с большой опаской относятся к тому, что их продукт будет участвовать в смешных сценах. Они говорят, вот у нас есть позиционирование брэнда и ни в коем случае смеяться над ним нельзя. Есть, конечно, приятные исключения: например, "Корбина Телеком". В "Дневном дозоре" ее рекламный плакат срывают со словами: "Дом подключен (имеется в виду к "Корбине Телеком') - бред какой-то". И ведь это гораздо лучше работает!

В большинстве случаев агентство видит свою функцию в том, чтобы переслать наше письмо клиенту, а его письмо нам - они совершенно не участвуют в "воспитании" заказчика. Часто крупному рекламному агентству, которое решает судьбу всего рекламного бюджета своего клиента, проще разместить прямую рекламу, чем разрабатывать интеграцию, согласовывать сцены и т. д. Есть, конечно, редкие исключения. Поэтому в нашей стратегии продаж прописано, что мы работаем только через агентства, однако если мы понимаем, что агентство не проявляет активности по нашему продвижению, то мы оставляем за собой право выйти на его клиентов напрямую. Агентство в этом случае своей комиссии в 5% контракта не получает.

Есть ли принципиальные отличия между product placement в широкоформатном кино и в сериалах? А также как различается их цена?

С одной стороны, product placement в кино должен быть более эффективным. Во-первых, целевая аудитория кинофильмов более структурирована. Во-вторых, настрой у зрителя в кинотеатре другой - он полностью сосредоточен на просмотре. И теоретически стоить он должен дороже. Кинопроизводство более затратное - пленка, дублей больше. И в то же время интегрировать брэнд в него можно более органично - сценарий видишь полностью, сразу находишь все места и, когда договариваешься с рекламодателем, уже знаешь, что машину ты сможешь показать так, а чай вот так. Когда интегрируешь продукт в сценарий длинного сериала, не знаешь, что будет через пять серий, и в результате интегрируешь в то, что есть.

Однако на практике product placement в широкоэкранном кино связан с определенными рисками для рекламодателя. Если в случае с сериалом понятно его место в сетке телеканала, его предполагаемый рейтинг, то кино - это всегда лотерея. Например, были случаи, когда для клиента были важны сроки выхода фильма в прокат, а в результате фильм выходил позже. К тому же рекламодатель никогда не может быть уверен, по крайней мере, пока, что фильм получит тот рекламный бюджет, который обещают продюсеры. В Голливуде бюджет фильма включает деньги на рекламную кампанию, а у нас бюджет фильма - это одно, а что с ним потом будет - снимем, посмотрим. Поэтому цены на product placement в широкоэкранном кино и в сериалах на сегодняшний день сопоставимы, за исключением блокбастеров - в них самые высокие расценки.

Иногда маркетинговая защита гораздо эффективнее агрессивной рекламы

2006-04-28T07:05:58Z

маркетинг нужен для создания брэнда, продвижения продукции и завоевания новых рынков.

Но как встречаются люди, считающие, что дважды два не всегда четыре, так и попадаются бизнесмены, которые считают, что маркетинг не всегда служит делу прироста новых клиентов. Иногда, по их мнению, маркетинг является не средством нападения на рынок, а, наоборот, средством защиты от него. На Западе такой позиции придерживаются компании-производители, конкурирующие с более крупными компаниями.

В России - банки и страховые компании средней руки.

Против рекламы

По мнению профессора лондонской бизнес-школы Джона Х. Робертса, многие компании, стремясь произвести впечатление на рынок, совершенно напрасно игнорируют защитные стратегии. Ведь маркетинговая защита может оказаться более эффективным оружием в борьбе с конкурентами, чем агрессивная реклама. Особенно, если компания имеет ограниченный маркетинговый бюджет.

Суть защитной стратегии заключается в том, что компания не столько стремиться завоевать новых клиентов, сколько заботится об удержании уже существующих. Как считает профессор Робертс, а с ним и целый ряд других экспертов, на сегодняшний день оборона особенно актуальна. В условиях глобализации и стремительно развивающихся технологий покупатель не так сильно привязан к одному продукту, как это было раньше, и выживание многих компаний в такой ситуации зависит как раз от того, сумеют ли они удержать своих клиентов и сохранить свою долю рынка.

Образцово-показательный пример применения защитной стратегии - американская компания Datastream Systems, производитель программного обеспечения asset-management software.

Последний раз эта компания давала рекламное объявление в СМИ около пяти лет назад. При этом ее руководство посещает торговые ярмарки не более одного-двух раз в год.

Иными словами, Datastream Systems практически не занимается маркетингом в общепринятом смысле этого слова. Тем не менее, как заявляют в компании, ключевым звеном ее бизнес-стратегии является, как ни странно, именно маркетинг.

По словам вице-президента маркетингового отдела компании Грега Саттера, удовольствие тратиться на охоту за новыми клиентами с помощью громких рекламных кампаний и дорогих презентаций на выставках Datastream Systems оставляет своим конкурентам, предпочитая тратить деньги исключительно на закулисный маркетинг, направленный на существующих клиентов. "Чтобы укрепить наши позиции на рынке, - говорит Саттер, - мы растем не вширь, а вглубь".

Как это выглядит, фирма продемонстрировала несколько лет назад, когда монстры программного обеспечения - SAP и Oracle - начали мощные кампании по продвижению собственных вариантов asset management software. Ситуация создалась критическая: все специализированные промышленные издания и выставки заполонила реклама конкурентов. Более того, для завоевания клиентов они начали направо и налево раздавать свою продукцию бесплатно. В общем, SAP и Oracle действовали настолько агрессивно и с таким размахом, что соревноваться с ними Datastream Systems была неспособна физически. И ей, по сути, ничего не оставалось, как сделать в ответ ассиметричный шаг.

Компания решила отбросить идеи создания, укрепления и развития своего брэнда и вместо этого начала укреплять и развивать отношения с клиентами.

В частности, Грег Саттер сосредоточил усилия на проведении веб-семинаров, в которых принимали участие главным образом существующие клиенты Datastream Systems. А, кроме того, он модернизировал сайт компании таким образом, что на запрос по названию и типу продукции в поисковых системах первой начала появляться ссылка именно на Datastream Systems. Стратегия оказалась эффективной. Например, в прошлом году, невзирая на жесткую конкуренцию, объем продаж компании вырос на 15%. И это притом, что Datastream Systems, в отличие от конкурентов, не тратит на традиционный маркетинг ни цента.

Защита качеством

Еще одно средство защиты - поиск нестандартных каналов сбыта. Например, производитель высококачественных кормов Iams Company в один прекрасный день перестала поставлять свою продукцию в популярные супермаркеты, где ее сильно теснили конкуренты, и наладила каналы сбыта через заводчиков, выставки и специализированные магазины.

Корм, который выпускала Iams, был действительно хорошим. Выбрав нестандартные каналы распространения, компания не только нашла торговые площадки, но и приобрела авторитет среди заводчиков и ветеринаров, к мнению которых склонны прислушиваться владельцы животных. Как результат, из компании регионального масштаба Iams Company превратилась в лидера рынка высококачественных кормов и поставляет свою продукцию в 70 стран мира.

Показателен и пример компании Baby Jogger, выпускающей детские ходунки. Около трех лет назад эта компания стала банкротом. Причина банальная: конкуренты стали распространять продукцию через магазины-дискаунтеры и сайты по цене $99, что было в два раза дешевле предложения Baby Jogger. Когда же Baby Jogger в ответ тоже снизила цены, ее продажи упали, и компания пошла с молотка.

Новые же хозяева неожиданно для конкурентов отказались от ценовой войны на площадках эконом-класса. Их захватила идея увеличить прибыль за счет клиентов с более высоким уровнем доходов. И, отказавшись от распродаж, Baby Jogger предпочла иметь дело с дорогими специализированными магазинами, где цена на ходунки достигает $350 за штуку. И фокус, что называется, удался: компания стабилизировала свое финансовое положение. При этом Джон Х. Робертс отмечает, что стратегии такого рода имеют шанс на успех только в том случае, если компания может предложить качество, действительно привлекательное для состоятельных покупателей.

Так что речь здесь идет не только о смене торговых площадок, но и о защите качеством.

В чистом виде защиту качеством продемонстрировала компания Pride Manufacturing.

В 1990-х годах она выпустила пластиковые шипы к ботинкам для игры в гольф, чем произвела некоторую сенсацию. Раньше применялись исключительно металлические шипы, которые неизменно портили полы в гольф-клубах. Продажи пошли валом. Однако в течение года пластиковые шипы начали выпускать около 30 конкурирующих компаний.

В этой ситуации Pride Manufacturing не стала раздувать свой маркетинговый бюджет, но значительно увеличила расходы на исследования и развитие. Компания начала систематически выпускать новые улучшенные варианты продукции и аккуратно патентовать каждую новинку. В итоге Pride Manufacturing смогла позиционироваться как компания с превосходящим качеством продукции, а от 30 конкурентов осталось только трое.

Примечательно, что защиту качеством практикуют также небольшие российские банки и страховые компании. Как отмечает директор консалтингового департамента компании "Системы эффективных технологий" Инна Абрамова, небольшие отечественные банки не в состоянии конкурировать с мощными структурами ни по финансовым возможностям, ни по ассортименту продуктов, ни по ценам (размерам процентных ставок). В этой связи их единственным конкурентным преимуществом может быть только одно - качество сервиса.

Ведь маленькие структуры, по понятным причинам, могут уделять больше времени и сил клиентам, чем крупные. И вот, чтобы удержать и привязать к себе клиентуру, маленькие банки сегодня предлагают не только как таковые банковские услуги, но, например, страховые услуги (в партнерстве со страховщиками), всевозможный консалтинг: финансовый, юридический, налоговый и т. д. Некоторые доходят до того, что выступают посредниками между клиентами и туроператорами.

Примерно то же самое происходит сегодня в страховой сфере. Небольшие страховые компании устанавливают партнерские отношения с самыми разными компаниями с самых разных рынков и, помимо непосредственно страховых услуг, могут предложить клиентам, скажем, помощь в устройстве детей в частные школы, в поиске гувернанток, медицинских специалистов и т. д. Как свидетельствует Абрамова, часто такой подход себя оправдывает: многим маленьким банкам и страховым компаниям удается удерживать клиентов при себе.

Страховщикам нужна особая реклама.

2006-04-28T07:02:00Z

Удивительно, но в России до сих пор не перевелись люди, которые были бы не прочь застраховаться в Госстрахе. Во время недавнего социологического исследования выяснилось, что почти каждый десятый из опрошенных знал о существовании Госстраха, а чуть больше 1% респондентов хорошо к нему относились. И хотя компания перестала существовать почти 15 лет назад, это никого не смущало. В итоге несуществующий бренд занял четвертое место по узнаваемости среди страховых компаний.

Сегодня лидеры страховой отрасли вынуждены бороться с пережитками советского прошлого. Согласно рейтингу страховых брендов за 2005 год, составленному TNS Gallup AdFact, самым высоким показателем узнаваемости может похвастать РОСНО, бренд которого знаки 53% москвичей и 43% жителей других городов РФ. Далее по показателю узнаваемости следуют "Ингосстрах" (36,2% и 32,6% соответственно) и "Росгосстрах" (35,7% и 47,9%): им, вероятно, помогают ассоциации с Госстрахом. Но такая картина не повод для особой гордости. По-настоящему с ильных брендов на страховом рынке до сих пор нет: как показал опрос ВЦИОМ, проведенный в марте этого года, 52% респондентов не смогли вспомнить ни одной страховой компании.

Войти в доверие

Продвигать свои бренды нынешним страховщикам непросто из-за незрелости российского рынка: потребители не только не доверяют компания, но и просто не понимают смысла многих видов страхования. Припугнуть, наглядно продемонстрировать потенциальные опасности - один из способов популяризации страховой защиты. "Даже на Западе не перестают появляться рекламные страшилки, в которых показывают, как неприятность или несчастный случай может произойти даже с самым благополучным человеком", Международный опыт перенимается успешно: сюжеты телевизионных роликов ряда российских страховых компаний явно подсмотрены у западных коллег. Один из избитых режиссерских приемов:

изобразить вполне заурядную ситуацию, но в последний момент изменить смысл сюжета, сделав соответствующие акценты. Например, в ролике одного из крупнейших международных страховщиков Lloyds показывается погрузка тюков на корабль. Когда судно отходит от причала, зритель видит на борту надпись "Титаник". В ролике компании "АльфаСтрахование" человек паркует дорогую машину рядом со зданием и отправляется по своим делам. Тут же камера отъезжает и в кадр попадает транспарант: "Осторожно! Взрывные работы".

подражание стилистике не решает поставленной задачи: "У российского потребителя своя ментальность, свой образ жизни. Рекламу для него необходимо настраивать, делать месседж понятным". Примеров такой "настройки" немало. В одном из старых клипов РОСНО водитель автомобиля, которому въехали в зад, начинал истерично хохотать, радуясь тому, что страховая компания "попала", то есть должна заплатить за ремонт. Для западного потребителя это выглядело бы вполне естественно, но для среднего россиянина такая реакция была не всегда уместной: термин "попал" все же применялся в основном к участникам аварий, а в то, что компания легко может покрыть убытки, мало кто верил. Впрочем, по мере настойчивого внедрения нового стереотипа старый мог сдать свои позиции. Во всяком случае рекламщики рассчитывали именно на такой - неожиданный - эффект. Как и в случае слогана "Ингосстрах платит. Всегда": утверждение "платит" в данном случае используется как конкурентное преимущество перед теми, кто "не платит", то есть подразумевается, что на российском рынке "неплатежи" - распространенное явление.

Наш ответ

Отечественные страховщики подают немало примеров оригинальных маркетинговых решений, которые вряд ли были бы адекватно восприняты в странах со сложившейся культурой страхования. Встречаются эпатажные сюжеты, плохо ассоциирующиеся с образом надежности и солидности. "Страхуем все, что движется", - заявляет компания "Спасские ворота". На экране в это время мелькают длинные женские ноги на фоне движущегося на заднем плане автомобиля. Компания НАСТА эксплуатировала в своих роликах образ "братков" в кожанках, которые, попав в автомобильную аварию, начинают вооружаться спортинвентарем, желая отомстить обидчику. Но тут в образе доброго волшебника на месте ДТП появляется представитель страховой компании и все улаживает. была даже попытка ассоциировать страхование с оккультными практиками: на рекламных щитах одной компании изобразили женщину, похожую на гадалку, - страхованию тем самым придали статус мистической защитной силы, оберегающей тех, кто успел купить полис.

Неэффективность некоторых подобных месседжей вызывает сомнения у маркетологов. Любые негативные ассоциации могут вызвать протест и озлобление, а не желание заручиться поддержкой страховщика. Вместо того чтобы пугать потребителя или развлекать его двусмысленными шутками, наиболее продвинутые участники рынка теперь стремятся сформировать образ дружелюбного и участливого партнера. Главное при этом - культивировать доверие. Подобную попытку предприняла РОСНО: в одной из последних серий роликов изображены агент и клиент, сидящие за столом и делящиеся друг с другом интимными подробностями, вроде бы не имеющими отношения к бизнесу. Появление этого ролика вызвало живую реакцию рынка.

Где деньги?

Маркетологи убеждены: сейчас страховым компаниям необходимо прежде всего строить сильные бренды. "Для продажи полисов автокаско ликбезом заниматься уже не нужно. - А продуктовая реклама без имиджевой заведомо малоэффективна". На формирование имиджа в 2005 году страховщики потратили около 45% своих рекламных бюджетов. Примерно столько же денег пошло на продвижение услуг по автострахованию, правда, большая часть кампаний опять же строилась на выпячивании бренда. "Сегодня, очень мало рекламы, которая подчеркивает непосредственно качество услуг отдельной компании по конкретным продуктам. Страховщики также редко объясняют в рекламе, почему надо покупать полисы",

"Это вечная дилемма, что важнее: бренд или предложение конкретной услуги, Важно и то, и другое, но очевидно, что без сильного бренда страхование продавать трудно".

Страховщиков, имеющих рекламные стратегии, можно пересчитать по пальцам одной руки. Все остальные "импровизируют". Причина банальна: ограниченные бюджеты. крупнейшие игроки страхового рынка в этом году потратят на рекламу по $10-12 млн. У главного рекламодателя - "Росгосстраха" - цифра может быть повыше, но другие компании из десятки лидеров осилят лишь по $3-4 млн. "Большинство страховщиков не занимается медиа-планированием с использованием всехчсаналов, при скромных рекламных бюджетах в этом и нет большого смысла",

Больше всего средств тратится на наружную рекламу (37% совокупного рекламного бюджета страховщиков в прошлом году). При этом у таких "монстров", как "Ингосстрах" и РОСНО, основная статья расходов - телевидение, а компании поменьше охотнее тратятся на "наружку" (до 50% бюджета, а иногда и больше). В 2005-м заметно возросла активность страховщиков на радио: в два раза по сравнению с предыдущим годом. "Это может говорить о том, что был сделан акцент на рекламу автострахования, ведь автомобилисты слушают радио за рулем".

Прицельный огонь

Любая грамотно построенная рекламная кампания предусматривает таргетирование, то есть формирование "портрета" потребителя, на которого она рассчитана. Специалисты высоко отзываются о работе маркетологов "Росгосстраха", придумавших слоган "Все правильно сделал". "Немалая часть клиентов РГС - это люди старшего поколения, небогатые и не слишком уверенные в себе, делающие многие вещи по привычке, - говорит один из экспертов. - Их необходимо, условно говоря, погладить по головке, вселить уверенность, что они все сделали правильно". При этом, например, для "Ингосстраха" подобный подход неприемлем, поскольку целевая аудитория иная: люди более молодые, состоятельные, независимо мыслящие. Значит, и послание должно быть соответствующим: "Занимайтесь своими важными делами, а об остальном мы позаботимся".

На счету другого игрока - РОСНО - самые удачные тактические кампании, ориентированные на продвижение "автогражданки". в имиджевой рекламе РОСНО стоит чуть добавить последовательности и сделать более четким позиционирование. Другой эксперт обвиняет в непоследовательности компанию "АльфаСтрахование": "Их первые телевизионные ролики были выдержаны в правильной тональности, но появившийся позднее принт "Сделаем из слона муху" разочаровал своей прямолинейностью".

В последнее время страховщики стали проявлять интерес к социальной рекламе. Подобные проекты являются малобюджетными (площадки для размещения предоставляются бесплатно). Развешанные по городу постеры призывают водителей не лихачить, напоминают потенциальным жуликам о количестве раскрытых преступлений, советуют не стесняться просить помощи, когда она необходима. Красноречивый пример - расставленные вдоль дорог биллборды с надписью "Сотне лошадиных сил нужна хотя бы одна голова" и перечислением фирм-участниц проекта. "Здесь налицо совпадение интересов госорганов (МВД, МЧС, ГИБДД и пр.) и страховщиков. - Страховые компании наиболее органично выглядят в качестве спонсоров подобных проектов, реализуемых госорганами и благотворительными организациями, поскольку они заинтересованы в усилении правопорядка, повышении личной безопасности граждан, сохранности их имущества".

Но крупнейшие операторы страхового рынка в социальной рекламе практически не участвуют: говорят, бренд от этого не начинает лучше восприниматься. А иногда возможен и негативный эффект.